一則司法拍賣信息將沉寂已久的“田七”牙膏重新拉回公眾視野。據(jù)相關(guān)平臺(tái)公告,廣西奧奇麗股份有限公司旗下的“田七”系列商標(biāo)以及其位于梧州的生產(chǎn)基地等資產(chǎn),被打包以約1.63億元的底價(jià)起拍。這標(biāo)志著這個(gè)曾以“拍照喊田七”廣告語家喻戶曉、一度躋身國產(chǎn)牙膏第一陣營的知名品牌,其核心資產(chǎn)即將易主,其跌宕起伏的命運(yùn)令人唏噓,也引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)老牌國貨如何穿越周期、重塑輝煌的深刻思考。
一、 從輝煌到沉寂:“田七”的跌宕之路
田七牙膏的誕生可追溯至上世紀(jì)四十年代,其主打“田七”這一中藥成分,突出清熱祛火、止血止痛的功效,在市場(chǎng)中形成了獨(dú)特的差異化定位。上世紀(jì)九十年代至本世紀(jì)初,借助經(jīng)典的廣告營銷和扎實(shí)的渠道建設(shè),田七品牌迅速崛起,年銷售額一度突破10億元,與眾多外資品牌同臺(tái)競(jìng)技,成為民族品牌的驕傲。其“拍照喊田七”的廣告創(chuàng)意,更是成為一代人的集體記憶。
輝煌未能持續(xù)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化,外資巨頭在渠道、營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新上持續(xù)加碼,而田七牙膏在品牌升級(jí)、產(chǎn)品線拓展、管理模式等方面逐漸顯露出乏力。過度依賴單一明星產(chǎn)品、多元化戰(zhàn)略受挫、母公司奧奇麗陷入債務(wù)危機(jī)等多重因素疊加,最終導(dǎo)致這個(gè)昔日的牙膏巨頭自2014年起便多次停產(chǎn),經(jīng)營陷入困境,最終走到了資產(chǎn)被司法拍賣的境地。
二、 “工廠+商標(biāo)”打包拍賣:價(jià)值與挑戰(zhàn)并存
本次拍賣的核心資產(chǎn)包括“田七”商標(biāo)專用權(quán)以及相關(guān)廠房、生產(chǎn)設(shè)備等。這種“無形資產(chǎn)(品牌)+有形資產(chǎn)(產(chǎn)能)”的打包方式,在破產(chǎn)資產(chǎn)處置中并不罕見。對(duì)于潛在競(jìng)拍者而言,其吸引力在于:
但與此挑戰(zhàn)也極為嚴(yán)峻:
三、 國貨老品牌的共同課題:拍賣潮下的冷思考
田七并非孤例。從“匯源果汁”到“小霸王”,從“富貴鳥”到“露露”,眾多曾風(fēng)光無限的國民品牌都曾通過拍賣等方式尋求重生或落幕。這波“各類商品拍賣”潮,尤其是知名品牌資產(chǎn)的拍賣,折射出中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深化進(jìn)程中,一批老牌企業(yè)所面臨的共同困境:
四、 重生之路:情懷之外更需硬實(shí)力
對(duì)于“田七”以及類似處境的老品牌而言,拍賣或許是一個(gè)終點(diǎn),但更可能是一個(gè)新起點(diǎn)。成功“易主”后,其重生之路關(guān)鍵在于:
田七牙膏資產(chǎn)的拍賣,是一面鏡子,照見了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的無情與活力。它宣告了一個(gè)舊商業(yè)模式的式微,也為品牌的新生提供了另一種可能。老品牌的價(jià)值在于時(shí)光沉淀下的信任與記憶,但重生不能僅靠販賣情懷。決定其命運(yùn)的,將是新主人能否以現(xiàn)代企業(yè)治理、敏銳的市場(chǎng)洞察和持續(xù)的創(chuàng)新投入,為這塊老招牌注入全新的靈魂與生命力。這場(chǎng)拍賣,不僅是資產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓,更是一次關(guān)于品牌價(jià)值如何穿越時(shí)間周期的嚴(yán)峻考題。
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更新時(shí)間:2026-01-10 09:37:25